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涂料企业要远离品牌经营战略误区

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-03-08   浏览次数:3703
涂料市场有着无穷的潜力和机遇,虽然现在涂料行业陷入了一个相对艰难的时期,但是中国的涂料企业应该庆幸生活在这个时代,未来1
涂料市场有着无穷的潜力和机遇,虽然现在涂料行业陷入了一个相对艰难的时期,但是中国的涂料企业应该庆幸生活在这个时代,未来10年,依然是打造涂料品牌的最佳时机。创建品牌,涂料企业必须要从品牌战略的高度来展开思考。

 

  涂料讲究品牌已经有段时间了,然而一直没有什么响亮的民族品牌崛起,这是因为在品牌运作中有其缺失的地方。那么,先一起来看看涂料企业普遍存在的品牌战略失误是什么?
  
  1、单一品牌无关多元化延伸
  
  多元化本身并没有什么错,错在忽视品牌成长和定位规律的非相关延伸。很多涂料企业喜欢多元化的主要原因有两个:
  
  一是因为抗风险能力不足,表面上来看多元化能使涂料企业增加生存的可能性,这与“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”道理一样。二是因为缺乏核心竞争力,所以企业在激烈的竞争中很快就碰到了发展的天花板。中国企业家习惯赚快钱,投机心理强,很容易将目光投向其他成长性高的行业。以上种种原因造成中国企业热衷于多元化延伸,许多企业深陷多元化陷阱,如家电行业中的海尔,由于白色家电的利润率降低,海尔从2001年起先后进入了家居集成、药业、餐饮、PC、手机、物流、金融、旅游以及房地产等,但没有取得真正意义上的成功。
  
  2、随意多品牌战略
  
  中国企业学习跨国公司比如宝洁的多品牌战略,但很多只是学习到了表面,而没有深入剖析跨国公司多品牌战略运作的本质。宝洁之所以成功,是因为宝洁推出新品牌时,是根据消费者心智认知空缺推出的,是在所推品牌成为品类代表品牌、获得行业领导地位后,才推出新的品牌。并且,多品牌之间针对不同消费者心智认知不同,相互之间是有明显的区隔的。
  
  在涂料行业中,都存在着大量一个老爸、几个儿子的所谓多品牌战略。这些多品牌战略,其实很多并没有理解“不同市场,不同品牌,才是多品牌战略的核心”;更不了解“唯有单一品牌成为行业领导者后,才允许推出第二品牌”的多品牌战略精髓。实际上,多品牌正确的操作手法应该是“优生优育”,而不是超生游击队。一个成功品牌的塑造,能抵上几十个普通品牌销量之和。
 

  3、对价格战上瘾
  
  价格战作为企业快速打击对手,迅速提升市场销量和强占市场的有效武器,一直是许多涂料企业喜欢操纵的手段。对于刚刚初步完成原始积累的涂料行业而言,价格战就是一剂美味的良药,但在企业取得更多市场份额的同时,也使企业资金链紧张,其它经营活动大受影响,举步维艰,严重阻碍了企业进一步发展步伐。
  
  价格战可以迅速提高市场占有份额,短时间完成较大销量。但我们不得不一而再再而三地强调:对于大多数涂料企业来说价格战只是也只能是一种营销技术,不是一种战略。
  
  4、品牌空心化
  
  感谢CCTV,感谢所有TV。改革开放30多年来,通过电视广告尤其是名人广告在中国的市场上打响了很多品牌,也在一定时期内带来了这些品牌的巨大成功。
  
  在完全竞争的行业,就是那些鱼龙混杂、没有领导品牌的行业,知名度就是一切。在消费者面对一堆商品无所适从的时候,突然发现了一个他熟悉的名字,关于企业实力、品质可靠、售后有保证等所有的信任都建立在这个名气之上,消费者就可以做出轻松的选择。如果在涂料行业初级发展阶段,有勇气采用“高举高打”策略的企业都能最先成功。
  
  但是,没有明确的品牌定位或者品牌胡乱延伸不断稀释原有的品牌认知价值,拥有很高知名度但是品牌美誉度和忠诚度极低,这种空心化的品牌最终一定会失去品牌的成长性。涂料行业正越趋成熟,历史的机遇已经成过去时,涂料企业将面临渠道忠诚度下滑,品牌无形资产缩减,市场话语权遭遇经销商集体挑战的时候,如果涂料企业品牌战略继续缺失、品牌依旧空心将是就是致命的了。

 
 
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